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一个品牌就是一套品牌网络

x.zgjm.org 时间:2012-06-26

  品牌大跃进&品牌小心眼

  品牌中国,从中国制造到中国创造,正是时代最强音!

  今天,已经是品牌的今天,很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼,和金庸在《笑傲江湖》里面描写的差不多:一默念教主东方不败的名字,魔教教徒就会觉得全身是力、浑身是胆。品牌已经成为中国的新自由女神,在她婀娜身影的指示下,TCL大口一张吞下了汤姆森,联想把IBM THINKPAD纳入囊中,中国家电业正在狂奔国际化,中国汽车业高唱自主品牌之歌……

  然而狂飚急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致,不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼(天知道是短期的还是长期的),中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息,这种心想不成和不如人意的情况,里面的确存在时间积累不足的原因,但更为重要的是缺乏方法,我们并未真正掌握品牌科学!

  很多企业目前尚在奉行传统的品牌管理方法,仍然不脱杂糅宝洁“品牌经理”和奥美“品牌管家”的老套旧路,然而传统品牌管理视近不视远,视界过于狭窄局限,他们把品牌就当成产品品牌,把品牌战略就当成产品品牌战略,把品牌管理就当成产品品牌管理。这种坐井观天的狭隘视野造成了“品牌小心眼”的现象,他们看不到品牌上面那片广阔的白云蓝天,他们看不到品牌背后所代表的“宽带”企业能力,他们看不到品牌当中潜藏的杠杆作用,这种品牌小心眼必然的“品牌近视眼”,使得战略性品牌管理成为不可能,使得品牌资源白白地被浪费,使得品牌能动性不得其生。

  错在哪里?

  两点间直线最长

  事实上,每一个品牌本质都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的产品品牌,后台一定是一套泛化的品牌网络。前台品牌的盛衰取决于后台品牌网络的沉浮,品牌网络犹如深埋地底难以看到的树根,产品品牌犹如就在眼前容易看见的树干,根深才能干壮,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好。

  品牌管理的铁则是——两点之间直线最长,如果瞄准器里头只有产品品牌而看不到品牌网络,子弹射出去是无法创建强势品牌的,因为产品品牌无法不经过品牌网络而到达产品品牌的。反过来,应该以迂为直,只有先迂回到品牌网络,产品品牌才能十倍速奔驰。

  产品品牌是一个人,品牌网络是他的灵魂,没有了灵魂,人不能独生!

  品牌网络有多大,品牌就会有多大!这要求我们在品牌思维上具备真正的大视界,能够跳出品牌(产品品牌)看品牌(品牌网络),看不见的决定了看得见的。

  本质上,一切品牌管理都是品牌网络管理。

  品牌网络管理要求除了管理产品品牌之外,还要管理投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌。

  投资者品牌

  品牌网络的一个重要组成部分就是投资者品牌,亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌。投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性,如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的信誉担保;投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想,如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵;投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度,如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性;投资者品牌能够通过顾客熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势,如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWS

  MOBILE操作系统上去。

  当投资者品牌百分之百控制产品品牌的时候,投资者品牌常被称为公司品牌,公司品牌的运作对产品品牌有着极具战略性的影响,如1992郭士纳入主重振IBM的重要举措之一,就是将IBM公司品牌所占的预算分配比例由10%提高到50%,从而成功地实现了四海一家的解决方案;当投资者品牌只是部分控制产品品牌的时候,投资者品牌就是股东品牌,股东品牌常为人所忽视,但的确存有相当的潜力,例如索罗斯作为海航的股东品牌,无疑为海航树立“创新、冒险、现代化”的品牌形象居功甚伟。

  值得注意的是,投资者品牌可以和产品品牌共用相同的名字,如GE既是公司品牌又是产品品牌;投资者品牌也可以和产品品牌采用各自不同的命名,如宝洁公司品牌就和下属的飘柔、帮宝适、佳洁士、汰渍等产品品牌区别开来。

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